Tiedämme, mistä CRM:ssä on kysymys.

CRM-järjestelmän perimmäinen tarkoitus ja sen toteuttaminen

Lukemattomat CRM-kirjailijat ja bloggaajat ovat määritelleet, mihin CRM-järjestelmillä pyritään. Asiakkuudenhallinnasta ja asiakkuuksien johtamisesta on siirrytty asiakaskokemuksen johtamiseen (CRM:stä seuraavia akronyymejä ovat mm. CEM, CXM, CX). Onko tämä lopullinen vastaus? CRM-järjestelmien avulla pitää pystyä antamaan erottuva asiakaskokemus ja siten tukea kilpailukykyä tai jopa -etua?

Muotoilisin näin: CRM-järjestelmän tarkoitus on olla toteuttamassa yrityksen olemassaolon tarkoitusta. Triviaalia, koska yrityksen kaikkien toimintojen pitäisi olla linjassa yrityksen mission kanssa. Mutta tämän kautta (tai sitä kautta ettei tätä ole oivallettu) päästään selittämään haasteita, joita CRM-järjestelmähankkeissa koetaan. Miten siis varmistetetaan, että CRM-järjestelmä toteuttaa missiota arjessa joka päivä?

Ensinnäkin olisi hyvä varmistaa, että yrityksen tarkoitus on kaikkien CRM-hankkeeseen osallistuvien tiedossa. Tietenkin niin pitäisi olla kaikkien yrityksen työntekijöiden osalta. Mutta mihin tahansa liiketoiminnan kehittämishankkeeseen ryhdyttäessä olisi syytä varmistua tästä, ja myös siitä, että yrityksen missiosta johdetut muut strategiset elementit (CRM:n kannalta oleellisin on asiakkuusstrategia) ovat linjassa keskenään. Tämä harjoitus ei vie paljon aikaa, jos nämä asiat ovat kunnossa. Elleivät ole, ne pitää kunnostaa ennen CRM-hanketta. Muuten CRM-hankkeelle asetetaan herkästi tavoitteita, jotka kuulostavat hyviltä sellaisenaan, mutta ovatkin ristiriidassa yrityksen olemassa olon tarkoituksen kanssa. Mahdollisuudet ottaa sovelluksia yhä ketterämmin käyttöön (johtuen mm. uusista hankintamalleista) vain pahentavat tätä riskiä.

Toiseksi prosessit ja toimintakuvaukset. Ne eivät ole itsetarkoituksellisia, mutta tietojärjestelmiä käyttöön otettaessa on kuitenkin ymmärrettävä, mitä toimintaa on tarkoitus tukea ja miten. Samalla voidaan peilata olemassa olevat prosessit yrityksen tarkoitukseen. Prosessit, joita järjestelmällä tuetaan kunnolla toteutuvat järjestelmän jokapäiväisessä käytössä eli toimintamallissa, eikä prosesseja sen jälkeen tarvitse muistella päivittäin. Käytetään vain järjestelmää sovitulla tavalla!

CRM-hankkeella on suorempia vaikutuksia asiakashankintaan ja asiakashoitoon kuin muilla järjestelmillä. Jos tehostamme tietojärjestelmällä toimintaa, jossa on jokin ongelma, saatamme esimerkiksi huonontaa asiakaskokemusta. Lukuisat anekdootit kokemastamme huonosta asiakaspalvelusta voivat hyvin johtua siitä, että asiakaspalvelijan käyttämä uusi järjestelmä pakottaa hänet toimimaan tietyllä tavalla. (Voi tietysti olla niinkin, että järjestelmä toimii ja pyrkii päättämään sellaisen asiakassuhteen, joka ei ole enää asiakkuusstrategian mukaan paras mahdollinen…)

Kolmanneksi tulee kyky elää jatkuvassa, mutta hallitussa muutoksessa. Kun CRM-järjestelmä on saatu toimimaan (käytöönottohankkeen onnistumisesta pitäisi kirjoittaa erikseen), se toimii sellaisenaan vain niin kauan kuin taustalla oleva missio säilyy muuttumattomana. Se muuttuu ennemmin tai myöhemmin varmasti. Mission muuttuessa muutosten tulee heijastua strategioihin, prosesseihin ja prosesseja tukeviin järjestelmiin. Oikein rakennettuna tämä ei tarkoita jatkuvaa sekavuutta, vaikka tehdäänkin vähäisempiä muutoksia toiminnassa vauhdissa. Kun hyväksymme jatkuvan muutoksen, samalla ymmärrämme, ettei lopullista  “perimmäistä tarkoitusta” koskaan saavutetakaan–ja hyvä niin, koska silloinhan pysähtyisimme paikallemme!

Jätä kommenttisi